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服装行业:市场对运动用品库存过份忧虑 服装销售仍在复苏

2019年01月28日 10:39
来源: 招银国际

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  市场对运动用品库存过份忧虑,服装销售仍在复苏。18年4季度运动用品销售增长理想(与3季度相比,顶尖品牌未见大幅放缓),我们预计2018/19年板块同比增长24%/ 15%,2018/ 19年库存将维持在92/90天的健康水平(2017年为92天)。我们认为服装销售增长将在2018/19年同比增长11%/ 12%(2016/17年为5%/ 11%),而去库存的趋势将驱使2018/19年库存水平下降至189/184天(2016/17年为208/195天)。

  市场整合有助提高国内领先品牌的市占率及盈利能力。根据Euromonitor的数据,中国服装及鞋类前十大企业的市占率从2012年的8.2%上升至2016年的10.4%,与美国/日本的17.8%/ 25.2%相比仍然较低。我们认为,国内领先品牌在2017-2020年间可享有高于同业的销售复合年增长率(服装/运动用品将实现低双位数/高双位数增长),主要是因为公司1)在电商和电字化有大幅投入和追赶,2)成功捕捉80-90后追求时尚的心理和迎合他们对购物中心的偏好,3)于品牌形象和产品设计的大量投资,以及4)在商店和供应链中注入更多新零售元素,包括数据化、人工智能、物联网和自动化。

  80-90后追求优质化:时尚潮流和购物中心的崛起。“数字及社交媒体”对80-90后来说是与生俱来的,所以对世界接触更广,会对更好和更优质的生活有更强烈欲望(相比50-70后)。这可体现于1)服装行业平均销售价格的增长,2)潮流品牌的崛起(根据百度指数,街头时尚受追捧程度超过运动服装)和3)购物中心增长表现快于街边店和百货公司。我们认为捕捉优质化风口的最佳策略是:1)透过参与时装秀和与有价值品牌/设计师/ IP合作进行品牌升级,以及2)改造商店形象和渗透到高质的购物中心。

  数字化是顾客和库存数据分析、人工智能、物联网和自动化是最重要的基石。我们相信数字化是新零售的第一步,电子商务、RFID以至面部识别让品牌公司更了解客户和库存。人工智能可以进行客户分析、趋势预测,从而帮助公司在产品调配、营销和定价方面作出更准确的决定。物联网可以释放设备之间的连接并带来新的购物体验。机器人等自动化产品可应用于零售商店、仓库/物流中心和工厂,为工人腾出大量宝贵的时间,减少错误并提高效率。

  首次覆盖给予「优于大市」评级,行业首选包括:波司登、特步、李宁、安踏和江南布衣我们认为运动用品/服装行业的估值将会从目前的低点12x / 10x(均低于平均值2 个标准误差)反弹至15x(均值)/ 13x(+ 1个标准误差),因在市场优质化及整合下,预测销售增长将于2019年趋于稳定,甚至加快(特别是在2019下半年)。我们看好具有显著品牌升级和盈利上升空间的行业领跑者:波司登、特步和李宁,以及估值较低的优质公司:安踏和江南布衣。

  财务资料

  资料来源:公司数据及招银国际证券有限公司预测

 

(文章来源:招银国际)

(责任编辑:DF064)

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