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受困三四线城市 361度净利预期大幅下滑

2019年02月23日 09:12
作者:郭香莲 吴容
来源: 中国经营网

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  2月14日晚,361度国际有限公司(以下简称“361度”,01361.HK)发布盈利警告。截至2018年底的财年,361度预期集团的税后纯利与2017年相比将大幅下降。自警告发布后,361度股价一路走低,2月22日报收于1.52港元/股,股价重挫12.64%。“在安踏大规模收购一系列国外品牌之时,361度还集中在三四线城市,专攻低端市场。361度在提升品牌形象和品牌溢价能力等方面明显滞后了。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉《中国经营报》记者。

  除了各品牌及业务板块在当前市场环境中没有竞争力外,361度还面临渠道的巨大压力。

  据了解,目前361度渠道还是传统的批发分销模式。在如今市场已达饱和的情况下,这种分销渠道面临着巨大的成本压力。此外,这种模式也造成了如今361度产品价格体系混乱的状态。

  对于361度税后纯利将大幅下降等问题,361度公司方面向《中国经营报》记者表示,由于公司已进入2018年全年业绩公布前的缄默期,现阶段不接受访问,公司将于下月公布详细的全年财报。

  战略错位下的大肆扩张

  知名评级机构标普在1月底将361度评级展望,由“稳定”调整至“负面”。361度在过去两年无论销售还是盈利表现,均持续跑输同行,其中期纯利3.350亿元,较2017年上半年3.182亿元增长5.3%。公开资料显示,2017年国内四大运动品牌平均毛利率45.6%,安踏和李宁在平均值之上,规模与361度相若的特步国际上半年亦多赚20.9%。

  “这五年内,361度被安踏、李宁拉开巨大差距的核心原因在于361度在战略上的失误。361度对未来市场没有深刻的认知,在战略上基本上无所作为。”杨大筠表示,国内一线运动品牌,现在恐怕就剩下安踏和李宁了,361度、特步、贵人鸟、匹克都已沦为二线品牌。

  多品牌战略,抢占不同领域的细分市场,一直是安踏、316度等泉州体育品牌的共识。2018年,361度持续采用包括361°、361°童装及户外品牌ONE WAY的多品牌策略,分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场的不同细分领域。根据361度2018年中期财报显示,361度旗下鞋类、服饰、配饰、童装较2017年同期分别获得4%、8.1%、37.9%、18.8%的增长。

  根据国泰君安发布的最新研报显示,在361度的众多品牌中,361度童装品牌成为了公司目前唯一的增长引擎。公司童装品牌的同店销售增长维持强劲,然而主品牌的同店销售增长在2018年下半年严重恶化。

  “目前童装市场增长红利已经消失。361度童装成为其业绩的增长点,我觉得有点虚张声势。”杨大筠表示,目前361度的童装虽然还在快速增长,但更多的是在玩命开店。至于其所开的门店能否保持明年、后年业绩依然增长,以及所开的店铺是否还存在,都是值得怀疑的。

  2018年三季度的运营概要显示,361度童装门店发展近年来已有所放缓。361度童装在2015年的销售点共有2350间,到2016年,361度童装销售点已减少至2000间,2017年,361度童装销售点进一步减少至1797间。

  “361度童装业绩比较粗放,其更多是为了通过规模的扩张带来销售规模的扩张,而实际上它的单店盈利能力其实不如成人装。在成人装都做得不太好的情况下就去大肆扩张童装市场,这必然会导致后期其童装业绩的下滑。”曾服务过361度广东地区业务的服装零售行业专家闵光亚表示。

  相比而言,安踏旗下有本品牌安踏、安踏儿童及收购的FILA、FILA KIDS、DESCENTE等众多国外高端品牌。2018年上半年,安踏集团营收105.5亿元,净利润19.4亿元,新开334家门店,第八代店数量超过3000家,全品类门店超10000家。此外,李宁上半年营收达到47.13亿元,同比增长17.9%,净利润2.69亿元,同比增长42%。截至2018年6月底,李宁的销售门店(包括李宁YOUNG)数量共计6898个,较上一季末净增加168个,2018年迄今净增加463个。

  针对安踏旗下品牌比361度品牌所获得的明显更高比例的增长,杨大筠表示,安踏的战略和节奏比较好,它抓住了时尚运动品牌在年轻市场中崛起的趋势,收购了一系列国际品牌。现在消费体育用品的一般都是年轻消费者,他们追求个性化、品质化。相对而言,国际化的品牌对它们的吸引力更大。

  “361度没有在产品上进行创新。这样导致一二线的主流消费者已经把361度、特步排除在选择范围外了。他们购买国内品牌,基本上都会倾向于安踏、李宁。”闵亚光说。

  渠道管控失灵

  “361度对传统分销渠道没有做太大改造。现在它的很多门店还都是经销商及省级代理商在经营。这种批发渠道在十几年前没有问题,但在今天,这种渠道面临着巨大成本压力。”杨大筠说。

  财报显示,361度集团是以批发特许分销业务模式,通过31家独家分销商及近1600家特许零售商管理,由约7000家零售店在中国组成的庞大分销网络。361度约67.1%的门店位于中国三线或以下城市,而8.9%及24。%的门店分别位于中国一线及二线城市。

  “几乎所有的运动品牌早期都是通过省级代理商、区域代理商、城市代理商、经销商发展起来的。他们主营业务的思路均来自于批发。”杨大筠表示,当市场达到饱和的时候,分销批发模式的缺点就开始显现。耐克、阿迪达斯通过渠道扁平化,去中间层,提高了毛利率和快速反应能力。

  闵光亚表示,361度、特步几乎没有掌握渠道,基本上都是省代理在拓展渠道。在每一个中间商都要求获利的情况下,低效的供应链会导致成本的升高。

  “另外,361度的批发分销渠道模式使得它对产品价格几乎没有管控,产品定价基本上是经销商、零售终端决定,这造成了整个品牌产品价格体系的混乱。”闵光亚说。

  就此,记者在北京采访了多家361度的门店。“361度北京地区有1个代理公司,开了几十家门店,其余门店都是经销商开的加盟店。由代理商开的门店原价都是统一的。而每个加盟店的原价彼此是不一样的。”北京地区一位361度门店导购王明(化名)告诉记者。

  《中国经营报》记者在对北京地区361度门店内进行产品价格比较时,发现代理商和加盟商对同款商品的售价不一样。例如,一双批发价为182元的361度春季新款跑鞋,北京地区两家361度直营门店标价均为278元,在进行8折促销活动。而另一家361度加盟门店标价为319元,在进行9折优惠活动。

  一位361度北京经销商张文(化名)告诉记者,如果是新品,批发价格会比361度天猫官方旗舰店优惠很多。例如,天猫官网上一款售卖239元的鞋,批发价只要179元,实体店在不打折的情况下,售价为359元。如果是老款优惠就较少。另外,天猫官方旗舰店上货号以6为开头的产品都是线上特有产品,线下是没有的,这种产品价格一般较低。

  “361度线上线下基本是分裂的状态。分销商的促销活动会限制线上业绩,而线上促销会损害线下经销商的利益。互联网的扁平化使消费者可以购买到更多优惠产品。361度渠道变革的失败,以及线上线下整合的失败,最终造成了361度如今混乱价格的现状。”杨大均说。

  “传统销售门店都需要不断升级,才能不断提升线下的消费者体验。”闵亚光表示,361度仍需要在渠道门店上进行创新。

(文章来源:中国经营网)

(责任编辑:DF120)

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